一、賣貨的邏輯：從“使用價值”到“情緒價值”
消費者為貨的價值買單，這是賣貨邏輯中不變的真理。無論時代如何變遷，產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費者需求的價值，始終是促使消費者掏腰包的根本原因。?
但如今，消費者對于“價值”的理解發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。過去，消費者更看重產(chǎn)品本身的使用價值，比如一件衣服是否保暖、耐穿，一臺冰箱是否制冷效果好、省電。而現(xiàn)在，消費者往往更愿意為有風(fēng)格、有故事的商品買單，為情懷與心理需求買單。
眾所周知，任何交易最終都要回答“為什么值得我掏錢”。而現(xiàn)在，“值得”的權(quán)重發(fā)生了遷移。總而言之，就是從“使用價值”到“情緒價值”，從“物有所值”到“心有所屬”。
波士頓咨詢2024年調(diào)研顯示，中國Z世代在同等功能、價格區(qū)間內(nèi)，為“情緒價值”支付的溢價平均可達38%。麥肯錫《2023中國消費者報告》，超過60%的Z世代消費者表示，他們更愿意為“有品牌故事、符合個人價值觀”的產(chǎn)品支付溢價。
故宮文創(chuàng)——傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品原本只是簡單的紀(jì)念品，但故宮通過IP賦能，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，比如“朕知道了”膠帶、“千里江山圖”筆記本，讓消費者愿意為文化認(rèn)同感買單。
觀夏香氛，一個2021年創(chuàng)立的品牌，一支桂花烏龍無火香薰售價近400元，遠高于名創(chuàng)優(yōu)品同品類。它的“貨”不是擴香棒，而是北京胡同、江南桂花與“東方新摩登”的敘事。小紅書#觀夏桂花#話題閱讀量2.3億，用戶曬出的不僅是香型，更是“我把北京秋天搬進了臥室”的文案。
又比如lululemon，一條瑜伽褲溢價三倍，核心不是“萊卡面料”，而是“super girl”的群體標(biāo)簽。消費者買的不是褲子，而是“自律即自由”的身份認(rèn)同。
現(xiàn)如今，產(chǎn)品在使用價值上，已經(jīng)很難有較大的差異化。在賣貨的邏輯里，使用價值是“入場券”，情緒價值才是“選擇劵”+“溢價券”。
二、品牌的邏輯：從“投放記憶”到“共生關(guān)系”
品牌的核心是信任。
無論是過去還是現(xiàn)在，打造品牌的意義都是降低消費者的決策成本，讓消費者信任你，從而選擇你。
過去，品牌塑造主要靠廣告轟炸，比如腦白金的“今年過節(jié)不收禮”，恒源祥的“羊羊羊”，靠重復(fù)曝光讓消費者記住。但今天，消費者不再滿足于“臉熟”，他們希望品牌能和自己對話、互動，甚至參與品牌共創(chuàng)。
奧美創(chuàng)始人奧格威那句“廣告是對品牌的長線投資”依舊有效，但“長線”已從“重復(fù)曝光”演變?yōu)椤俺掷m(xù)對話”。埃森哲2023報告指出，78%的消費者會因“品牌在某次互動中懂我”而提高購買意愿。
顯然，品牌邏輯已經(jīng)由“廣告+轟炸記憶”的邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榻煌涣鳌⒐采P(guān)系的邏輯，僅僅靠廣告轟炸讓消費者眼熟是遠遠不夠的。品牌需要與消費者進行深度的互動和溝通，了解他們的需求和想法，建立起情感連接。?
小米在發(fā)展初期，通過論壇與用戶進行密切互動，收集用戶對產(chǎn)品的反饋和建議，并將這些融入到產(chǎn)品的研發(fā)和改進中。用戶感受到了自己的參與感和被重視，對小米品牌產(chǎn)生了強烈的認(rèn)同感和忠誠度。如今，小米已經(jīng)從一家手機公司發(fā)展成為涵蓋多個領(lǐng)域的科技企業(yè)，其成功離不開與用戶的良好互動。
蜜雪冰城通過魔性主題曲和用戶UGC內(nèi)容（如“你愛我我愛你”二創(chuàng)）迅速破圈，品牌不再是高高在上的宣傳者，而是和用戶玩在一起的“朋友”。特斯拉——馬斯克在Twitter（現(xiàn)X）上與粉絲互動，甚至讓網(wǎng)友投票決定是否出售特斯拉股票，這種“去中心化”的品牌運營方式，讓特斯拉成為最具話題性的汽車品牌。
三頓半，早期靠“小杯子咖啡”視覺符號混臉熟，真正爆發(fā)卻源于“返航計劃”——用戶把小杯子送回線下點，可兌換咖啡、徽章甚至公益樹苗。三年返航超2600萬只杯子，復(fù)購率從38%提升到65%。用戶不再是“觀眾”，而是“合伙人”。
反觀某傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭，2023年花5億拿下春晚標(biāo)王，品牌認(rèn)知度提高2%，但電商轉(zhuǎn)化率僅0.7%。因為“臉熟”之后，沒有下一次握手。
因此，要記住，品牌=產(chǎn)品+關(guān)系，甚至是產(chǎn)品×關(guān)系。關(guān)系越深，溢價越高，品牌營銷傳播要善于把消費者“記憶曲線”升級為“情感曲線”。
三、流量的邏輯：從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)狙擊”
流量是生意的入口。這是不變的商業(yè)邏輯，無論是線下門店還是線上電商，沒有流量就沒有成交。
但是變化早已來到，新的變化也在發(fā)生。
過去的流量邏輯，是大平臺大覆蓋，類似于電視廣告，通過廣泛的傳播來抓取潛在消費者，依靠的是概率。
現(xiàn)在的流量邏輯則講究精準(zhǔn)與個性，追求成交轉(zhuǎn)化率。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)能夠根據(jù)用戶的消費習(xí)慣、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，并為他們推送個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
變化的趨勢很明顯：從泛流量到精準(zhǔn)流量。過去，流量獲取依賴大平臺覆蓋，比如央視廣告、門戶網(wǎng)站彈窗，追求的是“1000萬人看到，1萬人購買”。而現(xiàn)在，流量運營更注重精準(zhǔn)觸達，比如抖音的算法推薦、小紅書的KOC種草，追求的是“1萬精準(zhǔn)用戶，5000人下單”。
完美日記，早期通過小紅書KOC（關(guān)鍵意見消費者）種草，精準(zhǔn)觸達美妝愛好者，再通過私域流量（微信社群）進行復(fù)購運營，實現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化。Shein，利用Facebook和Google的精準(zhǔn)廣告投放，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，實現(xiàn)“千人千面”的商品推薦，極大提升轉(zhuǎn)化率。
據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2023年電商平臺的精準(zhǔn)廣告投放ROI（投資回報率）比傳統(tǒng)廣告高3-5倍，而短視頻平臺的轉(zhuǎn)化率更是傳統(tǒng)信息流的2倍以上。
央視黃金時代，一條15秒TVC可覆蓋3億觀眾，但轉(zhuǎn)化率無法追蹤。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年6月中國互聯(lián)網(wǎng)廣告CPM均值38元，而信息流CPM已降到18元，但CPC（點擊成本）卻漲到2.4元，說明“精準(zhǔn)”替代“覆蓋”成為硬通貨。
抖音電商2023年GMV突破2萬億，其中直播間貢獻47%。“交個朋友”直播間把人群切成2000個標(biāo)簽，推“懶人小家電”給25-35歲獨居女性，投流ROI最高達1:8。
流量的邏輯被算法篡改。算法讓“人找貨”變成“貨找人”，但核心仍是數(shù)據(jù)密度與內(nèi)容顆粒度。
四、場景的邏輯：從“物理裝潢”到“數(shù)字孿生”
商場裝潢與會議營銷是典型的場景邏輯。場景影響消費決策，消費者在什么環(huán)境下接觸商品，將極大影響其購買行為。
傳統(tǒng)百貨的黃金動線、會議營銷的激情燈光，本質(zhì)是用空間壓迫時間。但2023年美團數(shù)據(jù)顯示，購物中心客流恢復(fù)到疫情前93%，銷售額卻只恢復(fù)不到一半，說明“到場”不等于“到場消費”。
過去，商家依賴線下場景（如商場裝潢、會議營銷）刺激消費。但現(xiàn)在，基于大數(shù)據(jù)和AI的智能推薦，讓營銷場景無處不在——比如你在抖音刷到一個露營視頻，下一秒就收到帳篷廣告；你在微信聊天提到咖啡，朋友圈立刻出現(xiàn)瑞幸優(yōu)惠券。
亞馬遜“動態(tài)定價”——根據(jù)用戶瀏覽記錄、購買習(xí)慣實時調(diào)整商品價格和推薦位，提升成交率。抖音本地生活服務(wù)——通過LBS（基于位置的服務(wù)）推送附近餐廳、景點的短視頻，用戶看完直接下單，實現(xiàn)“所見即所購”。阿里巴巴2023年財報顯示，其AI推薦算法貢獻了超過40%的GMV（成交總額），遠超傳統(tǒng)搜索和分類導(dǎo)購。
很明顯，現(xiàn)如今是場景邏輯是：新場景=數(shù)據(jù)×技術(shù)×內(nèi)容。
宜家“云樣板間”。用戶上傳自家戶型，AI自動匹配宜家SKU，一鍵下單。2023財年線上銷售占比23%。
案例：蔚來NIO House。表面是咖啡、圖書館、兒童樂園，底層是車主數(shù)據(jù)：一杯特飲的口味、一次親子活動的停留時長，都會回流到NIO App，再反哺車型迭代。
另外，AR試戴、數(shù)字人導(dǎo)購、AIGC生成千店千面的櫥窗，正在把“場”從鋼筋水泥搬到云端。所以，場景的價值不再是“停留”，而是“數(shù)據(jù)回環(huán)”。誰能讓用戶多停留1分鐘，并把這1分鐘轉(zhuǎn)化為可運營的數(shù)字資產(chǎn)，誰就擁有下一個黃金地段。
五、沖動與盲從的邏輯：從“廣告忽悠”到“自我放縱”
消費者容易被情緒驅(qū)動，無論是過去還是現(xiàn)在，非理性消費始終存在。
從被動洗腦到主動沉迷，現(xiàn)代年輕人似乎成熟了，但更不理智了。
過去，消費者容易被廣告忽悠，比如“八星八鉆”“只要998”的電視購物套路。但現(xiàn)在，消費者更傾向于自我說服，比如“人生苦短，及時行樂”“錢只是換了一種方式陪在我身邊”，甚至形成“野性消費”現(xiàn)象。
1980年代，電視廣告用“省優(yōu)部優(yōu)”制造信息不對稱；今天，算法繭房用“你喜歡的”制造認(rèn)知不對稱。尼爾森2024調(diào)查：61%的Z世代承認(rèn)自己“經(jīng)常買后后悔”，但42%表示“后悔也爽”。
鴻星爾克“野性消費”事件——2021年鴻星爾克因捐款爆火，網(wǎng)友瘋狂下單，甚至買空庫存，背后的邏輯不是產(chǎn)品有多好，而是情緒驅(qū)動。
盲盒經(jīng)濟，泡泡瑪特等品牌利用“賭徒心理”，讓消費者為“不確定的驚喜”買單，隱藏款概率1/144，卻讓用戶甘愿“賭一把”。心理學(xué)解釋：多巴胺峰值不在“擁有”，而在“拆袋前0.5秒”。
直播瘋狂，李佳琦“OMG買它”。直播話術(shù)把理性消費壓縮成3秒情緒脈沖。2023年雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV95億，占淘系直播35%。但退貨率也達到18%，遠高于店鋪均值8%。
什么是沖動與盲從的邏輯？過去主要是廣告的忽悠，現(xiàn)在則是自我的迷失與放縱，對于年輕人來說就是：“沒有邏輯，就是我的邏輯”。（作者唐勇菊，深圳尚上策品牌營銷策劃公司創(chuàng)始人，3家世界500強品牌顧問。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處）